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Como o bate-papo ao vivo aumenta a satisfação e reduz custos

Dando vida ao atendimento ao cliente on-line: como o bate-papo ao vivo aumentam a satisfação e reduzem custos

Uma coisa que a internet não resolvia era a demanda por atendimento ao cliente. Ainda que alguns visionários do varejo virtual tivessem visto o novo e bravo mundo em que os clientes não precisavam falar com os varejistas, isso não acontecia. Por isso, o desafio dos varejistas on-line era como satisfazer as necessidades de atendimento ao cliente a um custo aceitável. A oferta de suporte telefônico ao vivo é uma desvantagem para a redução de custos operacionais que era parte da promessa da internet. Na maioria dos casos, só o autosserviço não funciona.

Agora, um número pequeno, mas crescente, de varejistas estão escolhendo o bate-papo ao vivo para atendimento ao cliente. “O bate-papo ao vivo vem bem a calhar porque os clientes ainda querem aquela garantia da comunicação ao vivo”, afirma Jim Okamura, analista de varejo com consultores J.C. Williams Group. “Ele está começando a se tornar realmente efetivo, por isso ele tem um grande potencial positivo.”

Tomando conta dos negócios

A Forrester Research Inc. projeta um crescimento constante no uso de bate-papo ao vivo em atendimento ao cliente. Segundo a Forrester, em 2003, 30% dos compradores on-line utilizaram o bate-papo ao vivo para atendimento ao cliente, mais que os 19% de 2001. A aceitação do bate-papo ao vivo crescerá “à medida que crescem os bate-papos adolescentes on-line”, afirma a Forrester, até 59% dos compradores on-line em 2007.

“O bate-papo ao vivo toma conta dos negócios”, afirma Scott Shulmann, diretor de comércio eletrônico do varejista de calçados desportivos K-Swiss Inc., em K-Swiss.com. Embora a K-Swiss também ofereça as opções de autosserviço de atendimento ao cliente além de acesso a agentes de atendimento ao cliente por telefone, ela oferece bate-papo ao vivo como uma maneira de preencher a lacuna entre os dois. Com menores custos operacionais comparados com os agentes de central de atendimento por telefone, o bate-papo ao vivo permite que o K-Swiss ofereça um serviço personalizado o tempo todo. Segundo Scott, “ele faz o nosso site mais pessoal porque os clientes podem ter suas perguntas respondidas 24 horas por dia, 365 dias por ano”.

As medidas do uso geral do mercado de bate-papo ao vivo de atendimento ao cliente pode ser pequeno, mas alguns varejistas que começaram a fazer do bate-papo ao vivo uma parte importante de sua estratégia de atendimento ao cliente dizem que ele está crescendo em popularidade entre os clientes. Embora a K-Swiss.com faça seus número de 0800 facilmente acessíveis por meio de um link de atendimento ao cliente que aparece em toda página, o botão de bate-papo ao vivo colocado em destaque em toda página está aumentando como primeira escolha do cliente para atendimento. “Por que não? É só clicar e a resposta é imediata”, afirma Shulman.

Dois trabalhos em um

Segundo especialistas, o simples destaque da opção de bate-papo ao vivo em relação ao número 0800 naturalmente promoverá a escolha pelo bate-papo ao vivo. Se você também disponibilizar um número 0800, a tendência do cliente de hoje em dia é usar, mas trazer um botão de bate-papo ao vivo em todas as páginas encorajará mais os clientes a usá-lo.

A maioria dos varejistas primeiramente põem o bate-papo ao vivo como uma ferramenta de vendas em momentos cruciais, por exemplo, quando um comprador leva tempo demais para o registro de saída, parecendo precisar de ajuda para tomar uma decisão antes de abandonar o carrinho de compras. Agora, cada vez mais o bate-papo ao vivo acumula uma função dupla: ferramenta de vendas e de atendimento ao cliente.

Servir e vender

Os clientes numa sessão de bate-papo ao vivo de atendimento ao cliente são recebidos por representantes de atendimento ao cliente treinados para responder com respostas coordenadas com a intenção de ajudar e vender.

Especialistas dizem que há mais de uma maneira na qual um bate-papo ao vivo pode ser tanto um atendimento ao cliente quanto uma ferramenta de vendas. Segundo Tisdel, usando a ferramenta de bate-papo ao vivo como parte de um sistema de analítica do cliente, a K-Swiss cria perfis de consumidor em comportamento de compras, histórico de sequência de cliques e conversações registradas em sessões passadas de bate-papo ao vivo de atendimento ao cliente e chamadas telefônicas. “Aí, quando o cliente retorna, as regras de negócios do sistema faz um vínculo com ele fazendo uma oferta apropriada numa sessão de bate-papo ao vivo”, afirma. Ele acrescenta que a oferta pode ser um cupom para um produto pelo qual o cliente tenha expressado um interesse anterior, ou uma oferta para frete grátis para satisfazer uma reclamação sobre custos de entrega.

Além disso, a K-Swiss tem usado o bate-papo ao vivo como parte do sistema de analítica de clientes para fazer das comunicações de atendimento ao cliente uma ferramenta de pesquisa mercadológica. “Por exemplo, a K-Swiss aprendeu que muitos de seus clientes tinham uma grande procura por artigos para crianças que eles não ofereciam em seu site”, comenta Tisdel.

Apesar das diversas capacidades do bate-papo ao vivo para ajudar a servir aos clientes, ele é mal usado ou subutilizado por muitos varejistas. “Alguns sites têm serviço de bate-papo ao vivo que dizem: ‘em breve estaremos com você’, mas que fazem o cliente esperar demais”, declara Elizabeth Harrel, analista da Forrester Research. “Isso pode ser pior que não ter nenhum bate-papo ao vivo.”

As estimativas variam enormemente em relação ao custo do bate-papo ao vivo e outras formas de atendimento ao cliente, embora diversos fornecedores estimem que o custo médio das ligações de atendimento ao cliente numa sessão de bate-papo ao vivo variem de US$ 6 a US$ 20. Segundo especialistas, os custos variam muito parcialmente por causa da diversidade nas necessidades de atendimento ao cliente para diferentes tipos de produtos.

Além do mais, Harrel estima que o bate-papo ao vivo custa o equivalente a cerca de 90% de ligações de atendimento ao cliente por telefone. Ela diz que, enquanto o bate-papo ao vivo oferece economias no custo de linhas telefônicas, eles tendem a exigir salários mais altos.

Outros estabelecem o custo do bate-papo ao vivo como bem menores que os de representantes por telefone, principalmente porque os agentes de bate-papo ao vivo são treinados para atender diversas sessões de bate-papo simultaneamente. “Um representante de bate-papo ao vivo geralmente faz um mínimo de três sessões ao mesmo tempo, mas já vi fazerem oito”, afirma Tisdel da InterSight. “Mas mesmo se eles fizessem duas por vez, isso cortaria os custos pela metade.” Ele estima que uma sessão de bate-papo ao vivo custa de US$ 3 a US$ 5 comparados aos US$ 10 ou mais para a média de custo de uma ligação telefônica de atendimento ao cliente.

©  2003 Paul Demery (reimpresso sob permissão)

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